Cookie之后,网络广告如何发展?

受新科技出现、消费心态变化和行业发展的影响,虽然目前cookie带来的网址定位和第三方数据仍有不错表现,第三方cookie(3PC)的黄金时代就要走到尽头。这将给一些电子广告产业带来不小的影响,但在另一些人(比如我)看来却是件好事。在解释为什么我做出如此判断前,首先要理解这一趋势带来的挑战,及其意义和更少的cookie给顾客带来的好处。

挑战1:多终端消费的兴起。

如果让我举个现代数字消费的例子,在我看来“最合适”的设备要包括安卓智能手机,iPad和苹果。我自己就同时用这三个终端——这样的人对于任何科技广告公司来说,都算是让人头痛的存在吧——如果cookie能100%的缠上用户,在不同的设备上有不同的身份,大大削弱了统计的价值。而在不就的将来,人们将使用越来越多的电子设备(包括可穿戴设备,如眼镜、手表等),这样单个人使用多个终端的现象对广告公司来说无疑是一大挑战。而唯一能安慰广告公司的大概是智能手机普遍还在其中扮演者连接各个终端的核心角色。

**挑战2:削弱对第三方cookie的浏览器支持。 **

苹果手机的Safari浏览器自动封锁电脑上的第三方cookie,目前火狐等浏览器也计划效仿苹果对第三方cookie缺省封杀,此举意味着第三方cookie将失去30%的浏览器市场,而对那些仅依赖于第三方cookie宣传的公司来说,相当于失去了同等程度的重新定位的机会。此外还要另外加上有30%的浏览器用户平均每月四次清楚电脑内的cookie。

挑战3:cookie在APP上无法保留。

使cookie的市场更为惨淡的是,在移动设备上做广告时,cookie在手机或网页APP上无法保留。苹果引进了IDFA(一种广告追踪技术)以有效提高广告的定位效果。安卓为每个用户都提供唯一的ID,但安卓的用户不能像苹果用户那样通过全局设置阻止APP传播这个用户ID。

这些挑战为整个数字化营销市场带来了真正的挑战:

  o 基于cookie的报道的可信度大打折扣;

  o 广告发布商的CPA实际可能低于统计量,因为用户可能在不同客户端进行了重复的活动申请;

  o 目标广告的数量降低,而广告出现的一般频率增加;

  o 如何通过不同渠道将信息传递给同一个顾客?

  o 如何通过cookie以外的方式衡量某个宣传途径的价值?

  o 是否意味着只做重新定位的媒体宣传计划再也行不通了?

为什么说cookie变少了对用户来说是件好事呢?我最倾向的答案,是这一现状迫使我们在多终端的条件下重新考虑市场营销的展开方法。我们需要的是将正确的信息通过正确的设备传递给目标用户,而不是用狂轰滥炸的方式将最廉价的cookie呈递到用户的浏览器上。而我们所在的cookie为媒介的广告社区恰恰被这种宣传方式影响了太久,现在外界条件的变化,正好提供了改进宣传方式的机会。

但问题是,这种情况下,广告宣传将走向何方?寻求下一代“替代cookie的技术”势必将在隐私保护主义者,广告技术公司,发布商,品牌和顾客间引起轩然大波。这种变化的过程将在近几年带来不少实验性的尝试。而要问广告公司他们有何打算,估计他们能给出的也不外乎“每家每户的宣传方式”或“多设备宣传技术”,或表示尚在研究之中。

对“替代cookie的技术“可以大致做以下分类:

“超级发行商”(“Super-Publishers”): “超级发行商”,指的是像谷歌或Facebook那样的网络公司,能在用户的各个终端都采用统一的身份验证(及采用本地应用程序和网站)。拥有这些用户数据的公司倾向采用内部商业化的方式,而不会将数据向外界披露。Cookie市场萎缩对这些拥有庞大用户基础的超级发行商来说,是扩展它们在手机和网络间市场的很好机会。

每家每户的宣传方式(house-holding)和以wifi为媒介的宣传方式: 通过http请求携带的用户客户端信息,ip地址,访问时间来获取可用的信息,并很智能的给把用户划分到相应的用户组来进行分析。

算法:当ipad的广告标识码(IDFA)和桌面cookie同时在早上9点到下午5点出现在同一个网络,然后有在晚上6点到午夜出现在另外一个网络中,他们是一样的吗?这很有可能是同一个用户。通过http或者其他各种数据我们有很多方法将不同的设备关联起来,就比如说上面的那个算法。

指纹图谱:在一些印记或者一些重定向动作上运行一些额外的代码来产生一个唯一的ID,这个ID仅仅能被唯一的一个浏览器所产生。目前已经有很多成型的技术解决方案,但是发布商更倾向于整体发布而不是仅仅运行那个代码片段。

Cookie授权:目前还仅仅是一个概念,发布商,客户,广告商都是使用一个通用的非营利的唯一编码并组建一个作为超级发布商的自己的一个联盟体。

嵌套可选面板:在用户的设备中安装嵌套可选面板的软件,从而在他上网的时候能够跟踪他。

依据上述的所有技术,最终总是会有一些技术会取得成功,并被互联网架构委员会(IAB)认为是正确的方法。话虽如此,用户的知情权会被越来越重视,与cookie技术相比,新技术必须给用户选择和知情的权利。对任何采用的技术,我们都必须提供一个替换方案。如果必须在这方面投资的话,“超级发行商”将会成为为数字客户分析和定位的先行者。但是他们的弱点就是不能覆盖所有的媒体终端,除非所有的广告都通过他们来发布。

那么当前作为某个品牌应该怎么应对呢?我的建议是:

保持冷静。Cookie依然能发挥它的作用,Firefox已经把默认禁止第三方Cookie的计划推迟了。如果Firefox真的发布了这一更新,并所有的用户都更新并且删除了第三方的Cookie,那么预计DataXu公司来自重新定位客户也只会减少6.5%。这并不是一个不能接受的数字,但是我们的媒体计划需要做出调整。

对不依赖Cookie的新技术保持关注。理解新技术的机制(或者雇佣一个真正理解该技术的员工)来确保不会成为在新技术面前犯下冒犯隐私法律的“典范”;

削减对Cookies广告的依赖性。分析第一方数据,用这些数据作为宣传的对象,这样即便广告商服务器不能有效转换,也能通过与第一方用户对话直接完成广告宣传;

依靠可信的市场平台和服务团队。而不是仅仅依赖单一的Cookies来提高你们的媒体购买量。

最后要说明的,是应当用积极地心态迎接市场营销历史上的变化历程。我们正处在风云变幻的数字时代,现在制定的行业标准将在至少未来几十年内保持其价值。