借鉴页游产业史详解H5游戏的最新机遇与挑战

内容导读:

  1. H5游戏及发展简史。(1)H5游戏即点即玩,且具备多入口特性;(2)H5游戏发展简史:起源于2012年,2014年《围住神经猫》火爆,2016年《传奇世界H5》首月流水3000万。
  2. H5游戏发展的机遇。(1)H5游戏入口多元,流量变现价值潜力巨大;(2)H5跨平台跨应用、快速迭代的开发与用户使用优势。
  3. H5游戏发展面临的挑战。(1)入口多元化,方便却分散;(2)技术助推游戏体验,方便的同时也可能被更快更替和遗忘;(3)设备与游戏品质落差。
  4. 借鉴页游发展史看H5游戏前景。(1)爆款产品普及用户使用习惯,具备盈利基础的商业模式建立对于市场培育至关重要;(2)产品创新与精品化带来产业空间数倍的增长;(3)游戏产业发展路径:市场培育——>研发团队进入——>产品创新竞争趋于激烈——>大型渠道平台形成推高流量集中度——>大型渠道垂直整合优质内容,精品内容运营商通过提升精品内容门槛占领市场份额;(4)在玩家体验尚未建立优势的情况下,H5游戏可能需要一个超越原生游戏的技术变革,才容易被市场所接受。
  5. H5游戏用户留存率偏低,2017年与影视IP捆绑将成趋势。
  6. 产业链调研案例——乐享互动:H5营销盈利基础较优,布局平台拓展H5游戏生态。

1、H5游戏及发展简史

H5游戏即点即玩,且具备多入口特性

HTML5(H5)就是HTML的第五代语言,设计目的是为了在移动设备上支持多媒体,因此可以把H5游戏简单理解为移动端的网页游戏,也就是手机页游。

H5游戏在玩家的体验上相比于APP游戏,有3大特点:

1.H5游戏无需下载、安装,即点即玩,节省了玩家的时间和流量,减少了因为需要下载游戏所失去的玩家;

2.多入口的特性,增加了玩家的用户粘性,增大了留存率的同时将引导页游和手游的玩家进入H5游戏;

3.不同于PC页游只依附于浏览器,未来H5游戏的场景发生在微信、QQ等社交性强的APP时,由于即点即玩的特性,会将很大一部分原本非移动端玩家引入H5游戏。

H5游戏发展简史:2016年爆款月流水过千万

    早在2012年,就有《黎明帝国》这样的H5游戏问世。到2014年,egret因为《围住神经猫》彻底火了一把,3天之内浏览达2亿次的《围住神经猫》似乎让人看到了H5游戏的希望。

2016 年初,蝴蝶互动推出的《传奇世界H5》缔造了H5游戏首个月流水过千万的爆款,达到3000万级别。这款“传奇 IP”手机页游,无论是付费率、ARPU等多项数据都已向传统手游看齐。2016年3月22日开始首测的《醉西游H5》作为全球首款MMO与ARPG深度结合的H5游戏,据腾讯QQ浏览器官方统计,该游戏的次日留存率高达43.24%,三日留存40.38%,七日留存26.79%,用户平均在线 时长为135分钟,付费率19.63%,ARPU值甚至过10块。这款由Layabox第二代引擎开发的重度H5游戏,不仅数据上达到了H5游戏的高峰,在画面上也不输于主流的APP手游。

2016年底,媒体报道腾讯或将开放H5游戏入口,以及Facebook推出Instant Games项目,首发17款游戏;巨头对H5游戏的参与再次掀起产业及资本的关注。

2、H5游戏发展的机遇

H5游戏入口多元,流量变现价值潜力巨大

    游戏平台、浏览器、应用商店、热门APP、视频网站、线下渠道都是H5游戏流量入口;多入口有助于吸引更多的游戏用户。

手机端游经过几年发展趋于成熟,大的渠道入口掌握在苹果商店、微信、腾讯应用宝、百度手机助手、360手机助手等寥寥几个应用市场,渠道入口稀少并被牢牢把握,一旦产品排名不理想,制作的成本和风险极大。H5游戏作为手机页游具有充足的流量,H5游戏尚未面临手机端游那样的发行渠道瓶颈,能基于所有具有流量的APP进行分发。

2015年初,海底捞推出H5游戏平台,随后wifi万能钥匙、滴滴打车等热门应用也开始陆续推出H5游戏中心,优酷土豆、爱奇艺等视频网站,传统电视媒体已均有H5游戏的微信端入口,未来任何流量聚集的地方都可能成为H5游戏流量入口。H5游戏除了能提高APP的黏性外,还是继广告、电商之外的变现工具,能够非常完美的发挥超级渠道的剩余流量价值。

H5跨平台跨应用、快速迭代的开发与用户使用优势

1.H5的开发优势突出。

跨平台:

在多屏年代,开发者的痛苦指数非常高,多套代码、不同技术工种、业务逻辑同步问题层出不穷,人人都期盼HTML5能扮演救星解决跨平台的刚需。

 

快速迭代、持续交付:

使用原生开发,从招聘、开发、上线各个环节的效率都比H5慢一倍以上,而且参与的人越多,沟通效率往往拖慢不止一倍。HTML5可以实时更新,有问题立即响应。

 

大幅下降开发成本:

原生开发的APP和比HTML5开发的APP成本常常高出一倍。

导流效率高:

除了入口多、流量大,导流效率高也不可忽视,广告变用户的转化率,页游远远高于端游,且可精准导流到二级页。

2.用户使用门槛降低、便捷化。

即点即用的操作优势:

用户眼睛看到一个兴趣点,点击后,就应该立即开始满足用户需求;比如流媒体可以立即看,页游可以立即玩。而目前的原生应用市场,用户需要选一个应用、等待下载、确认权限、等待安装,然后点击打开。这样糟糕的体验大概率将被即点即用颠覆。

实时更新、差量更新的优秀体验 :

HTML5应用可以绕开应用市场的限制进行自主实时更新,用户可以快速享受新服务。而且这种更新完全可以是差量更新,比如某个HTML页面或某个JS文件有问题,只更新这个几k的小文件就可以了,这比原生应用的更新体验好太多。

 

跨应用的使用体验:

在原生应用体系下,用户只能在手机应用点不停切换。但在HTML5体系下,用户可以在APP间方便的直接跳来跳去,而不是使用一个一个孤岛APP,应用间可以方便的互相传递数据。

3、H5游戏发展面临的挑战

入口多元化,方便却分散

    由于H5游戏的特性,不管是手机浏览器还是APP内的页面,只要有链接,它就能够获得入口。

在微信管理团队明确提出封杀“非由微信公众平台产生(即域名地址不归属于微信公众平台)且在微信内传播的外部链接内容”之前,绝大部分H5游戏的传播都重度依赖微信朋友圈。尤其是休闲类的小游戏,比如打企鹅(“我刚在打企鹅中获得了XXX米的好成绩,你也来试试?”),利用人的竞争心理,很容易在一天之内刷爆朋友圈。不过也由于游戏性太弱,用户来得快去得也快。

有人试想过,将工具性应用开放接入HTML5游戏,这样既可以将富余流量转化到H5游戏上,也能帮助工具性应用保持用户粘性和吸引力。也的确有企业选择这样做,如滴滴打车曾经大张旗鼓地表示进入H5游戏领域,然而坚持了不到半年就选择撤退,甚至直到这个功能下线,都还有用户不知道打车软件里面有个H5游戏中心存在过。

技术助推游戏体验,方便的同时也可能被更快更替和遗忘

    当初电脑端的页游兴起是填补了一个端游之外的空白市场——不需要下载和安装,即开即玩,也不需要深度体验。而《开心农场》这一类社交游戏的火爆,也是借了当时SNS网站发展的东风。

相比之下,手机页游的位置显得比较尴尬:原本手机游戏相较于端游来说就已经足够方便和易于获得,而且也填补了碎片化时间的市场。在这种情况下,《围住神经猫》这样的轻量型的休闲小游戏似乎就是最适合H5游戏的模式。这的确是H5游戏的一个方向,因此在轻量型的休闲小游戏开发上,H5可以逐渐替代手游。

实际上,随着引擎技术的进步,H5游戏也具备了重度化开发的能力。“三端合一”对H5游戏来说是个契机。当技术可以实现电脑端、移动端和智能电视端的互通时,H5游戏会有更大的发展空间。云储存的支持,加上H5游戏不用下载的特性,在PC或智能电视上多页面操作一款游戏不成问题。这款游戏可以提供不输端游的体验,同时对硬件的要求和损耗也更小。

不用下载对用户的另一重吸引力在于,一个平台APP甚至单纯入口就可以玩很多品质很高的产品。虽然现在的手机内存越来越大,但很多用户还是不愿意太多图标。手游需要下载,觉得不好玩再卸载了也还是有时间损耗,但更换H5游戏却很方便。这也就导致了H5游戏在用户粘性(留存率)、付费率和ARPU上的表现可能不够理想。

设备与游戏品质落差

    受限于现有的手机硬件设备,很多产品为了保证H5游戏的流畅和适配问题,降低了游戏本身的品质,导致画面的精美程度、技能效果等达不到玩家的需求,用户体验较差。

4、借鉴页游发展史看H5游戏前景

    国内页游行业发展至今经历三个阶段,2007-2008年为萌芽与市场培育期,2009-2011年为产品创新期,2012年以后走向成熟;其中2007-2008年偷菜抢车位等休闲页游的风靡、SP公司网盟进入页游行业对页游市场的培育与商业模式的建立有决定性的意义。

2007-2008:网页游戏市场培育与商业模式建立

    页游的萌芽大约是在2007年的51wan,盛大,猫扑开始。起初网页游戏的运营还和当初的端游类似,自产自销或是代理运营,联合运营的模式未出现,更加没有为页游产品导入用户的途径和宣传的平台。因此,在2007年页游的运营大多是通过自有用户平台来实现的,如猫扑网和盛大在线平台。

2008年,开心网偷菜、抢车位、买卖奴隶等休闲页游小游戏普及了页游;同时诞生了许多优秀的SLG产品,如三国风云,武林三国,热血三国,三国兵临城下,七龙纪,部落战争等等。

这时期恰逢SP行业进行整顿,大量的网盟流量没有新的行业释放,而当时的端游公司推广产品已经形成了多年的固有渠道,对网盟渠道等新事物没有迎接拥抱的热情而固步自封。也正是SP行业的整顿,大量原先SP行业纷纷转向页游行业,而这些SP公司的合作伙伴网盟渠道也纷纷转战了页游领域。此时,部分网页游戏公司开始尝试通过网盟为自己的游戏导入用户流量,发展初期由于用户成本较低,在当时一个用户成为仅为3毛-5毛。虽然在那时页游的盈利能力还非常弱,由于成本非常低,有一定经济能力的公司都足以为游戏导入大批量的用户,保证产品只赚不亏。

2008年下半年开始,热血三国的崛起并率先开启了联合运营的模式。乐港的陈博由于有SP行业背景和充足的人脉,首先寻找到了原先SP行业转到页游领域的91wan廖东,4399骆海坚,要玩陈勇,趣游玉红这一大批SP行业的顶尖人物采取联合运营的方式,彻底动员起了大量的用户资源进入游戏;迅速使热血三国膨胀到同时在线60多万人在线,达到了最高月收入几千万的高峰。中国游戏行业第一次认识到了页游的潜力和力量,也正是热血三国的广泛建立联合运营时候,中国大地诞生了一大批的联运商,网页游戏的商业模式才真正形成。

2008年,休闲页游的普及、SLG优秀产品诞生、网盟流量转入页游、联合运营商业模式的出现,培育了页游市场,从而奠定了页游行业进一步发展的基础。

2009-2011年产品创新推动页游打开市场空间

    2009年在页游市场初步培育成形之后,大量内容研发商进入市场,探索网页游戏种类的多样化。09年年初以Q版回合制的flash页游已经诞生出后来做到月流水2000万的《天书奇谈》,700万左右的《魔力学堂》和300万左右的《乐土》。flash ARPG《黑暗契约》《战斧》《仙域》,JAVA游戏《倾城》的出现让更多从业者认识网页游戏可以实现部分客户端游戏的表现效果,网页游戏有了更大的想象空间。也出现了休闲类游戏《弹弹堂》,还有《武林英雄》《商业大亨》《明朝时代》等新类型的游戏,可谓百花齐放的格局。

2010年SLG的几款大作相继诞生,《烽火战国》《傲视天地》《七雄争霸》《三十六计》《天地英雄》集体出现。2011年《傲剑》《英雄远征》《凡人修真》《洪荒神话》《九天仙梦》《传奇国度》《盛世三国》等一大批的APRG游戏开始占领整个市场。经过几年的flash技术的沉淀和发展,技术终于成熟,页游行业有了信心并最终正面挑战端游公司。而后《神仙道》的出现,彻底对端游行业进行了游戏设计上的在教育;《七雄争霸》和《弹弹堂》在2011年实现月流水过亿真正奠定了页游的地位,《傲剑》等类客户端页游的成功也使端游公司感受到前所未有的危机。

2011年以后,页游的研发水准、制作门槛快速提升,由于内容趋于精良,市场规模提升了4倍。

页游发展史启示录

  1. 爆款产品普及用户使用习惯,具备盈利基础的商业模式建立对于市场培育至关重要。
  2. 产品创新与精品化带来产业空间数倍的增长。
  3. 游戏产业发展路径:市场培育——>研发团队进入——>产品创新竞争趋于激烈——>大型渠道平台形成推高流量集中度——>大型渠道垂直整合优质内容,精品内容运营商通过提升精品内容门槛占领市场份额。
  4. 对于H5游戏而言,用户习惯的培养是产业发展的基础,当下仍需要产业力量的努力,以及用户使用习惯普及化的契机来开启行业的进一步发展玩家体验尚未建立优势的情况下,H5游戏可能需要一个超越原生游戏的技术变革,才容易被市场所接受。
5、H5游戏用户留存率偏低,2017年与影视IP捆绑将成趋势

    目前H5游戏仍然以益智休闲类为主,角色扮演与动作冒险游戏也初步得到发展。

    2016Q2,H5游戏的首页平均跳出率约为48.78%,较上一季度稍有改善,其中角色扮演类游戏的首页跳出率表现最好,仅为35.37%;在活跃K系数方面,依然是休闲益智类游戏表现的最为突出,其活跃K系数达到0.22。

    2016Q2,H5游戏的整体留存水平仍不见改善,甚至还较Q1略有下降。在具体类型上,模拟经营类游戏的留存率继续表现最好,其次日留存率达到15.10%,7日留存率也有5.10%,而被CP寄予厚望的角色扮演类H5游戏的留存水平仍较原生游戏有较大的差距。

游戏体验依然是影响玩家留存的重要因素,虽然有越来越多的移动用户开始接触H5游戏,但留下的并不多。在技术没有重大突破的前提下,非游戏或轻度游戏用户目前是H5游戏更好的目标群体。

    在付费方面,目前H5游戏的整体盈利能力依旧较弱,付费率仍处于较低的水平。在具体类型上,角色扮演类游戏在付费率和ARPPU值上都独占鳌头,另外模拟经营类和策略类游戏也有相对较好的付费表现。

    2016年H5游戏玩家数和厂商数扩张速度较快,据统计H5游戏厂商目前已达到1500家,某些平台已开始布局准备在2017年重度推广;2017年影视动漫IP捆绑H5游戏发行预计将成为趋势。

6、产业链调研案例——乐享互动:H5营销盈利基础较优,布局平台拓展H5游戏生态

    乐享互动成立于2008年,主要从事互联网广告代理业务及HTML5手机页游的研发;公司全资子公司伍游科技是一家专注于HTML5手机页游的集游戏运营及媒体服务于一体的游戏媒体公司。

    公司研发了H5广告发布平台——广告宝,一方面可以提高公司的广告投放效率,另一方面也有利于提升HTML5游戏的变现盈利能力。该系统通过条件匹配子系统一方面可以让广告主的广告投放效果达到最大化,另一方面也让游戏开发商能够通过广告这一方式实现游戏的变现。

    公司已经储备了丰富的媒体资源库,涵盖了PC端的网页、软件及移动端的APP市场、WAP站、WIFI运营商、移动应用程序等多种媒体资源,在与较多优质流量提供商建立密切合作的基础上,公司的H5广告营销业务盈利能力较强;并在2016年打通H5游戏的微信、支付宝支付之后,基于流量运营的基础上,推动H5业务走向盈利。

目前伍游网已成为国内较早的垂直于HTML5手机页面游戏领域的领先媒体平台之一,具备先发优势;未来公司将借鉴网页游戏市场平台运营商“三七互娱”成长路径,整合的计费支付渠道与推广平台的建设和发展,借势H5游戏市场培育壮大,积累渠道价值,并实现“H5营销-游戏媒体-自研游戏-IP产业”的生态搭建。

 

 

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