H5月流水3000万,独立游戏投入1个亿:这家发行商究竟觅得什么新机会?

在刻板印象中,中手游是一家相当主流的商业游戏公司。回顾2016年,他们推出了《航海王》、《火影忍者》等IP的卡牌游手游,并和完美世界合作,在《倚天屠龙记》 MMO手游上砸下了巨额的营销费用,在主流品类取得了不错的成绩。

但在不知不觉中,中手游也开始布局主流品类之外的市场:他们承办了Global Game Jam深圳站,号称要拿出一亿元的独立游戏专项扶持资金;他们准备推出类似io游戏的休闲竞技产品;继月流水接近3000万的H5游戏《决战沙城》之后,他们还将推出更多的H5产品。

近日,中手游CEO肖健向葡萄君讲述了中手游对2016年的回顾和在2017年的计划。说实话,这让葡萄君对中手游的印象产生了相当的变化:

中手游CEO肖健

商业模式一条龙:主流大作、买量与H5

2013-2014年,肖健将IP作为公司发展的战略核心,并指导中手游购入了包括《火影忍者》、《航海王》等作品在内的大量IP。在2016年,越来越多的从业者开始唱衰IP的作用,但中手游的早先的IP布局反而开始产生价值。几款卡牌产品均取得了不错的收益。

在这套主流品类的发行模式的基础上,中手游也开始尝试联运买量业务。肖健称,这项业务每个季度的流水环比增长均超过300%,单款游戏月流水已经突破1000万。

而H5游戏的尝试则为其囤积的IP开拓了一个新的蓝海领域。肖健在公司年会上谈到,中手游对H5已经观察研究了超过一年,在9月试水传奇IP的《决战沙城》大获成功后,11月便决定成立H5发行事业部,进一步签下了许多大IP的H5改编权,准备于2017年发布。

2017年中手游将发布的H5游戏

同时,当下H5游戏的竞争不大激烈,市场流量充足,商业模式更近似流量生意,买量推广仍然有相当可观的红利。这也是《决战沙城》上线不久,月流水便接近3000万的原因。值得一提的是,中手游还有将棋牌游戏改编H5的打算。

当然,对比其发行业务,中手游的自研实力仍然不够强大。而大IP定制的风险虽然较小,可利润率相对不如自研可观,这也是它开始投资CP,提升自研实力的原因。

在葡萄君看来,中手游已经建立了大IP+主流品类+联运买量+改编H5的发行模式,这套模式足够适配当今的市场,也足以贡献相当可观的利润。

独立游戏:DAU的前哨战

在主流品类之外,中手游也在独立游戏方面进行了相当的投入。按照肖健的说法,休闲竞技、独立游戏等创新和细分用户领域的产品将迎来增长爆发的机会,因此这将是中手游的重点布局。在葡萄君看来,这一布局其实也有流量方面的考量——毕竟DAU是一家公司安全性、容错能力和长线运营能力的保证。

在渠道效果下降,买量成本越来越高的当下,独立游戏成了许多应用商店和发行商重新凝聚用户的方法。与此同时,激励广告也成为了独立游戏变现最流行的方式。

可以预料,如果中手游能够在独立游戏上取得一定成绩,并通过不影响用户体验的激励广告,将其用户导流到网游产品当中,那便可以节省相当的流量成本。一款独立游戏的DAU或许有限,但如果能够形成产品矩阵,在大DAU的集合效应之下,其商业回报和对主流产品的流量助益都相当可观。

由此可见,正如肖健总结的那样,中手游将继续在主流市场沉淀,并在新兴业务上则瞄准机会快速突破,最终于多条赛道进行布局,形成多品类的产品矩阵。

而在葡萄君看来,越来越多像中手游这样“船大难掉头”的大公司都在求新求变,寻找新的市场机遇,这或许说明主流品类的增速正在放缓,游戏市场将迎来一场变革。

以下为访谈摘录:

葡萄君:回顾2016年,你会给中手游的成绩打多少分?

肖健:2016年,中手游在各项业务方面都有不错的进展。

国内发行方面,《航海王强者之路》成了2016年开年爆款,和完美世界联合发行的《倚天屠龙记》也获得月流水破亿的佳绩,《火影忍者:忍者大师》、《暴风战舰》等产品的成绩也不错。

我们自主研发的棋牌业务继续保持快速增长,《快乐大赢家》已经运营4年,仍然保持着稳定的收入规模,而16年上半年推出的麻将系列产品保持每季度超过100%的增长。此外,联运买量业务、H5游戏、海外休闲游戏发行业务也都实现了快速增长。

总体来说,中手游在2016年竞争激烈的环境中依然保持了各项业务的增长,我给16年的中手游打一个80分吧。

葡萄君:那剩下20分的问题可能出在哪里?

肖健:2016年上半年我们的精品网游发行做得还不错,但由于部分重点产品延期,以致于下半年在国内精品网游发行上的节奏没能跟上。

此外,2016年我们尝试了与个别新兴影视IP的合作,但未达到预期。因此我们针对产品的研发把控和IP的挑选方面都进行了全面的反思。

葡萄君:刚刚你提到了主流品类、H5、棋牌和买量,是否意味着这些领域是中手游的战略布局重点?2017年会有变化吗?

肖健:中手游基于过去多年的沉淀及2016年的发展,已完成在多条赛道的布局,形成多品类产品矩阵,2017年我们会从以下几个方面来进一步深挖:

第一块,即主流品类的精品游戏发行方面。我们拿了很多国际顶级的IP,有部份的IP信息我们已公布过,并且已投入巨资在开发精品大作。我们还有部份IP合作仍在保密阶段,未来不久会进一步公布。

2017年,围绕精品大作,我们将陆续推出《轩辕剑3手游版》、《妖精的尾巴》、《龙珠Z》、《轩辕剑-剑之源》、《画江湖之杯莫停》、《刺客信条:血帆》和《SNK全明星》等游戏。另外,在继与完美世界合作《倚天屠龙记》大获成功后,我们将继续与业界大厂展开更多的合作,近期我们就会公布相关的合作计划。

第二块,中手游将在2017年正式推出休闲竞技游戏。在2016年,中手游没有推出一款竞技手游,因为我们在产品方面还没有做好准备。而我们认为2017年移动电竞市场会进入相对成熟的阶段,我们也将以休闲竞技游戏来切入这个市场。

2017年5月,中手游会上线第一款休闲竞技游戏《蛋蛋战争》,这是一款题材新颖,趣味十足的类IO玩法游戏。再有一款是《阿拉蕾大冒险》,也是阿拉蕾IP在国内的首款游戏,玩法方面先保密,游戏预计于今年暑期上线。这两款游戏都是面向大众化人群的产品,走全民竞技路线。

第三块是独立游戏。2017年初,我们公布了和IMGA的合作,也包括1月20号在中手游举办的Game Jam深圳站比赛。同时,我们还公布了中手游的“拿手好戏”独立游戏亿元扶持计划,我们会将更多的资源开放出来,给到独立游戏开发者。

我们看好未来休闲独立游戏在移动广告变现方面的机会,中手游将与游戏开发者和各大应用商店一同深度挖掘独立游戏的应用内付费与广告收益相结合的模式,相信这一块在2017年会有一个很大的突破。

中手游的“拿手好戏”独立游戏合作计划

第四块是棋牌游戏。中手游自主研发的棋牌游戏已经运营超过4年时间,月流水峰值超过5000万。2016年,在地方棋牌业务上,我们开发了一系列的地方麻将玩法,每季度的流水增长超过100%。2017年我们将进一步推出更多本地化的棋牌游戏玩法和探索出新的渠道推广模式。我们的目标是发展成为地方棋牌最具竞争力的团队。

第五块是我们的H5游戏。2016年,我们既成立了独立子公司纷至互娱,又成立了H5发行事业部。《决战沙城》是我们的第一款H5游戏,取得了很好的成绩。

2017年,我们会陆续上线包括和盛大游戏与游影文化合作的新一代《热血传奇》,《新仙剑奇侠传》,以及与上海骏梦联合开发的《仙境传说RO》和联合运营的《古龙群侠传》等H5游戏。在2017年,H5游戏会成为中手游快速增长的业务线。

《决战沙城》H5截图

第六块是联运买量业务。我们有专业的联运买量业务团队。2016年我们推出了《屠龙决战沙城》等游戏,每季度流水环比增长超过300%,单款游戏流水超千万级别。2017年,我们已重点布局了4-5款买量产品,中手游的联运买量业务将会迎来一个更大的爆发。

最后是我们的海外发行业务。在海外休闲游戏发行上,我们一直是华为收入规模排名第一的海外休闲游戏合作伙伴,预计2017年这块业务还会翻倍增长。

同时,2017年,我们在国内推出的IP大作还将在各地区和国家陆续上线,比如《轩辕剑》和《行尸走肉》等等,而我们自主研发的二战题材全球同服SLG游戏《战火》也将于Q2全球上线。我们希望与具有全球或某地区和国家发行能力的公司和我们展开合作,一同掘金海外。

葡萄君:说说独立游戏吧。中手游扶持独立游戏的原因是什么?是否有公司品牌的考量?

肖健:经过三年的快速增长,手游产品目前已从量变进入到质变阶段,产品的品质和创新将是推动质变的最大源动力。由于中国市场上卡牌和MMO等中重度手游产品竞争的白热化,品质急速提升,且过度依赖IP,这将可能造成手游产品寡头化,并不有利于手游市场增长和用户群体的扩大。

与中手游合作的独立游戏团队

随着90、00后年轻群体逐渐成为手游主流,他们对于纯拼钱和拼数值的产品的兴趣也在逐渐下降,他们更偏好好玩、交互和公平。在这样一个大的市场背景下,休闲竞技、独立游戏等创新和细分用户领域的产品将迎来增长爆发机会。

同时,移动电竞赛事的逐渐成熟,更多注重用户体验分享与传播的社区和媒体的出现,广告模式正成为重要的手游变现手段,各大手游厂商和平台渠道也对休闲竞技和独立游戏的空前重视,这些现象都预示着真正创新、好玩的休闲竞技和独立游戏产品将迎来爆发的春天。

所以中手游会在这个大的时机节点,投入足够大的资源来推出休闲竞技游戏,扶持独立游戏开发者,深度挖掘内购与广告收益相结合的模式,这是我们对用户需求和市场变化的判断,并不是品牌需求。

葡萄君:那独立游戏团队获得扶持基金的具体标准是什么?会不会有品类和平台上的倾斜,比如更偏向手游和H5?

肖健:我们会重点围绕手游来做,全平台覆盖,但暂时不考虑H5。扶持基金的标准,主要还是从产品的设计层面和玩家的体验层面来考虑。

首先,产品一定要有特色,不管是美术、音效、玩法等,要让人觉得耳目一新;

其次,游戏的体验必须流畅,包括UI设计,新手引导、操作反馈等等,要让玩家有良好的体验;

最后,游戏的可玩性要足够高,可以让用户对游戏细细品味,得到更多的乐趣。

年初中手游发行的《皮影美猴王》曾获苹果推荐

葡萄君:具体的扶持举措有哪些?

肖健:我们一方面是资金上的,如给予预付以及分成款的最大让步等;另外一方面我们也会给予开发者包括技术、策划、美术、音效等研发层面的支持,帮助他们实现自己的创意。我们不希望通过投资来控制一家公司,而是更希望他们发挥自己的产品能力,以及基于产品力创造的商业价值。

我们希望开发者是已经有相对成熟的产品来找我们谈,只要符合我们对产品的判断,我们一定会为开发者的产品买单,我们会在技术支持、产品打磨和分成比例等都投入足大的力度和合作倾斜。

在发行环节,我们会帮助开发者让游戏更符合苹果的调性,帮助他们获得苹果的推荐。并在IOS和安卓平台,我们会帮助他们设计广告变现方案、游戏内购方案和后续版本规划等等,在保证用户体验的前提下获取最大化的收益,并和开发者进行渠道结算后的三七分成——开发者拿七成,最大力度的支持开发者。

葡萄君:再说说H5。《决战沙城》的成功在预料之中么?你认为这款产品成功的原因有哪些?

肖健:可以说是预料之外吧。《传奇世界之仗剑天涯》H5成功后,我们迅速跟进推出同样为传奇玩法的《决战沙城》,我们团队认为《决战沙城》H5具备同样的基因,所以《决战沙城》H5应该是可以成功的。

意料之外是这款游戏的月流水很快冲破千万,目前已接近3000万,这个成绩的确在我们预料之外。在我看来,可能有以下几点原因:

第一,这款产品必竟是在《传奇世界之仗剑天涯》之后推出的传奇类玩法手游戏,所以美术和核心玩法都有一定的提升;

第二,《传奇世界之仗剑天涯》成功之后,带动了H5市场新的关注,市场呼唤更多新的优秀的产品出现,而这个时候《决战沙城》正好推出了,可以说这款游戏推出的时机很好;

第三,《传奇世界之仗剑天涯》把H5游戏市场带热了,更多的渠道关注和加入到H5游戏的分发中,《决战沙城》正好赶上了H5游戏这一波很好的H5游戏用户增长的红利。

葡萄君:你如何看待H5游戏在2017年的发展?

肖健:2017年,H5游戏一定会迎来一波爆发。腾讯、第三方应用市场和一些超级APP的介入都带来了更多的增量,这是非常重要的基础。

同时,H5游戏引擎技术上的迭代,让H5游戏在表现力上有一个更大的突破。还有就是,现在月流水2-3千万的标志性产品陆续出现,这也使得H5游戏在商业化设计、运营上有了更多可以学习的经验。

葡萄君:独立游戏、休闲竞技游戏和H5游戏的增长,是否在侧面也意味着主流游戏品类,以及传统发行模式会遭受更多挑战?

肖健:在产品趋势上,像MMO和卡牌这些主流品类产品,还是会集中在头部发行商和头部研发商手上,竞争会非常白热化。

这些品类的产品基本上都拥有顶级IP加持。伴随主流题材的饱和,它们也会去尝试更加细分的题材,并用更加精良的制作水平、更高的美术表现来深度挖掘细分人群的机会,品质和研发成本都也将进一步拉升。

在发行模式方面,未来头部研发商、头部发行商和头部渠道的联合发行合作也将会层出不穷。在产品竞争激烈的环境下,大家合力将资源、资金最大化,聚集更多的玩家和资源,在一个时间周期内最大化地吸收用户,从而打造该时间阶段的爆款。

在这些要素的影响下,高品质的产品,主要还是会集中在一些大体量的研发商和发行商手上,中小型发行公司越来越难拿到高品质的好游戏。有实力的发行商,都以投资参股或全资建立研发团队的方式来进行产品布局。而在这个过程中,掌握顶级IP资源,将会对参股和吸引研发团队具有很大的助力。

中手游也已投资了超过10家业内出色的研发公司,2017年所发行的大部份产品也均是这些团队所研发的。发行商其实不大敢拿没有清晰的差异化定位的,一般品质的游戏。所以大量的同质化游戏研发商将无法生存,这个现象在2015年下半年开始,2016年变得尤为明显。一句话,靠谱的产品还是太少了。

渠道的变化也很容易理解:高品质游戏的数量每年都十分有限,而在近三年的演变中,渠道用户也变得更加成熟,自主选择性更强,因此应用商店渠道只会将主力资源集中给到头部游戏,以此获取最大化的回报。

大量的游戏将没有办法获得充足的量,这些产品中在LTV具备一定竞争力的前提下,必须走买量模式来扩大推广,所以发行商的买量能力将变得尤为重要。但随着买量成为大家的必须掌握的竞争能力后,买量成本也已水涨船高,整个市场又回到了实力和执行力的竞争。

在不同的时期,总有些公司能够快速应变,找到自己的生存之道。中手游也将始终保持一贯快速应变的风格,在业务模式上积极探索,在主流市场继续务实沉淀,在新兴业务上,则瞄准机会快速突破。我相信只要秉持务实的态度,广阔的手游市场就总有我们逆袭和做大的机会。

 

来源:游戏葡萄

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