猴年新技能,看H5七十二变

拿出手机、解锁、发呆、然后放回兜里,你一定有过这样的经历。据统计,我们平均每天会看150次手机,正是因为对手机的高度依赖,促成了H5的快速繁荣。

那为什么是H5而不是其它?可以用三个词来解释:多媒体,兼容性,在云端。互联网阵地从PC端转向移动端,意味着互动方式与资源整合的变革,需要一套新的规范规范。因为具备以上三种特性,H5成为当仁不让的选择。

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是不是有了H5就万事大吉呢?

并不是。在数字营销战争中,H5是数一数二的兵器,但兵器本身不会打仗,玩不玩得溜,关键看人。

让消费者买单的营销才是好的营销,撇开这个目的,其它所有东西都是扯淡,包括H5。但凡是成功案例,深入的洞察、出彩的创意以及合理的技术,三者缺一不可。H5是一种编码工具,工具应当为目标服务,唯有把前两者做扎实,才能发挥它的最大功效。

那做到什么程度才算扎实?

放在今天的大环境下,可以形容为“好到不像是广告”。本着商业的原则,这点很难办到,不过从长远来讲,它是H5、移动营销乃至整个广告业必然的趋势。

随着需求和选择的越发多样,用户的焦点从“我能看到什么?”转向“你能给我什么?”纯媒体属性的H5渐渐消亡,互动性将成为新的衡量标准。我们赚的不再是多1秒的停留时间,而是反复使用的习惯。说句老掉牙的话——以人为本。

这是一个缓慢痛苦的过程,放弃闪闪发亮的表象往下挖掘。事实上,很多优秀的作品已经在路上了。

下面,我们来谈谈互动性。

小游戏、抢礼品、分享点赞,提到H5互动,你想到最多的可能就是这些字眼。2016年之前这么搞或许还行,再往后一点,恐怕也要销声匿迹了。

单向的信息传递,做得再漂亮也不过如此。什么是有效互动?我们必须站在用户的角度去思考。抛开现有这些底层属性,场景化与讲故事,是两种进阶的方式。

场景化

有人说,【杜蕾斯的第一座美术馆】是他见过最好的场景化H5。没错,它是一种场景化,但是不是最好,先打个问号。

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杜蕾斯【小杜杜的第一座美术馆】,制作团队:环时互动 北京

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请确保四下无人时观看

场景化的方式有很多,并不是看得见的场景才叫场景化,关键要有带入感。相比于感官,情感和记忆的带入更能激发用户。回看这个案例,虽然博物馆很炫很牛逼,但说到底只是看看而已,耐不起时间。

1、陌陌【孤独实验室】

和杜蕾斯不同,陌陌的【孤独实验室】完全不依赖画面,而是选择一种更聪明的方式——做测试。与绝大部分既没有趣味,又没有意义的测试相比,陌陌无论在话题选择还是问题引导上,几乎都直接切中要害。孤独感是共通的,当用户心中的孤独被唤醒时,想停也停不住了。

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陌陌【孤独实验室】,制作团队——环时互动 北京

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扫一扫,查看你的孤独指数

2、【一盘磁带《黑豹》】

什么是摇滚?就是当音乐响起时,有的人疯了。音乐是唯一没有界限的语言,它可以直接触及到每个人的精神空间,任何画面都是多余的。把磁带做成H5,没有广告主,甚至不需要专业团队,简单,却是最深的洞见。

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【一盘磁带《黑豹》】,制作团队:飞鱼秀

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你也是黑豹迷吗?

3、New Balance【青春是什么颜色】

这是一个化繁为简的例子,用简洁的画面与动效,将场景符号化,同时也最大限度地保留了想象空间。文案抓住了色彩最感性的一面,从而恰到好处地衔接着我们心中的那些饱满的人、事、物。

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New Balance【青春是什么颜色】,制作团队:W

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找到你青春的颜色

什么是好的场景化?在我看来。最好的场景已经在用户心中,与其费力创造一个,不如给他们带个路。

讲故事

我们再来说说讲故事。前段时间刷爆朋友圈的【吴亦凡即将入伍】就讲了一个技惊四座的故事,却改变不了尴尬的事实:其一,为卖而卖的噱头,不带情感;其二,选择女生偶像,推男生的游戏,事倍功半。讲故事的方法和对象都错了,好技术办了烂差事。

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腾讯【吴亦凡即将入伍】,制作团队:TGideas

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扫一扫,一探究竟

谁都可以讲故事,能讲好的却不多。对谁讲、讲什么、怎么讲,如果这些都没搞清楚,技术再好也没用。

1、海航【擦亮世界】

企业帮助高原人民治疗白内障,传统的公益项目,传统的公益故事。它的出彩点在于角色转换,当用户自己去体验擦亮照片时,他从听故事人变成了讲故事的人。这就是“四两拨千斤”的效果。

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海航【擦亮世界】,制作团队:Web Energy(TMA微信营销金奖,全场大奖提名)

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你可以亲手去擦亮

2、大众点评【我们之间就一个字】

说H5不能写长文案,是因为你还驾驭不了长文案。与其担心别人会不会看完,倒不如想想写什么才不会被讨厌。不是要真的讲个故事,才算是故事。如果一个字本身就能诠释读者生活的一部分,对他而言,已经是个不错的故事了。

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大众点评【我们之间就一个字】,制作团队:W

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你想到哪个字了呢?

3、乐视【史上最无聊的H5】

曾有一篇评论说,一个好的演员不需要语言,光靠眼睛就可以演戏。【史上最无聊的H5】大家就是这种境界。通篇一镜到底,只字未提,讲的却是你我他共同的故事,也因此结局的反转才给我们留下如此深刻的印象。这是2015年少有能让人再玩一次的H5,光凭这点已经足够。

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乐视【史上最无聊的H5】,制作团队:WMY 北京

优秀的故事需要反客为主,让读者看到别人的同时也看到自己。如果用户与故事间隔着一层,又有谁愿意去费力捅破呢?

场景化也好,讲故事也好,落到底了就是个走心。如果只是搭了H5的船,为了建站而建站,那只好再送你一个案例【梦幻H5】,刀刀见血。

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【梦幻H5】,制作团队:LPI 北京

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少年,该醒醒了

谈了这么多互动案例,那H5的未来到底是什么?

过去的一年里,虽然作品层出不穷,但亮点不多,同质化严重。大家都在想,现有条件下自己可以用H5去呈现什么,却很少有人反过来看,H5可以改变什么?

摆脱模板,实现定制,这是互动的必然要求,它演进的最终形态是扁平化与产品化。这两个概念并不矛盾。产品,是为了满足用户的需求,成为一种有价值,可以被重复使用的东西。扁平,是为了让用户的体验更舒适,更人性化。H5是工具,也不仅仅是工具,它可以被动地完成要求,像乙方,也可以主动出击,寻找痛点并给出方案。

Say no, Say love. 因为喜爱,所以才要离开一段距离,重新审视。H5不是情怀,不是小而美,更不是纯技术。往大了说,H5本身就是一种规则,眼光放远点,岂不更好?业内一批优秀的企业,诸如W、Social Touch、JIEMO、Social Lab、Web Energy等,已经开始因势利导,将H5引向新的阶段。2016是猴年,也期待大家的作品能够像大圣七十二变一样百花齐放,玩出新理念、新高度。

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