过去一年他们都做了什么——数字营销公司年度盘点(五)

对于刚刚过去的2015年,各大行业大咖都总结了哪些关键词?各大数字营销公司都做了什么呢?Morketing特别策划《复盘2015展望2016:众数字营销公司的年终总结》专题,让各大数字营销公司在总结自我的同时,也能了解行业其他公司的发展现状,知己知彼,共同进步。

这个专题即将进入尾声,本期参与的公司类型比较丰富,既有腾讯这样的互联网巨头公司,也有一点资讯新闻客户端以及专注于H5领域的白鹭时代,还有AdMaster、秒针和TalkingData等第三方的数据监测公司。欲了解他们各自的战略布局,请看下文。

腾讯社交广告

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2015年社交布局及大事记

腾讯社交广告主要是从3大方面布局社交平台:

场景与体验:布局QQ广告场景、微信广告场景、其他腾讯广告场景、腾讯广告联盟广告场景;

数据与技术:大数据挖掘、用户挖掘、广告索引、广告位管理、广告投放API等;

行业解决方案:联合合作伙伴,提出电商、移动应用下载、快消行业解决方案等。

广点通

精选案例:欧莱雅戛纳案例

传统广告效力日渐衰退,巴黎欧莱雅面临着如何将线下累积的品牌代言人、戛纳国际电影节等一系列优质资源在数字媒体发挥营销效应。

巴黎欧莱雅与腾讯社交广告合作,以微信朋友圈广告为推广平台,将戛纳电影节红毯盛事直接呈现在中国女性用户的智能手机上。欧莱雅代言人范冰冰通过微信语音消息亲自邀请每一位女性关注欧莱雅微信公众号,一同关注戛纳电影节盛事,其他明星代言人同样能够将戛纳盛事内容发布出来,让微信订阅者实时见证所有代言人在红毯上激动人心的戛纳时刻,通过“你问我答玩戛纳”等互动环节与品牌代言人进一步互动。

持续10天的活动周期内,巴黎欧莱雅微信粉丝数量几乎翻了一倍,粉丝数额达到50多万,收到160万个赞、20多万个评论,互动效果爆棚,还创下单日之内广告曝光量1.3亿次、点击率突破13%的记录,时髦、年轻的品牌形象认可度提高了28%,在90后美妆用户中提升了42%。

行业洞察:

伴随着社交媒体的发展,社交场景对于用户的渗透力、对于广告的渲染力持续增强。正因如此,社交广告走进越来越多广告主的视野,并在整体数字营销策略中扮演核心角色,巴黎欧莱雅的案例就是很好的例证。

依托于微信、QQ、QQ空间等优质社交场景,腾讯在社交广告方面展现出了前所未有的能力,成为了线上线下最好的连接器——2015年腾讯微信支付、卡劵、公众账号等产品愈发成熟,用户无论在接受度还是使用黏性上都日益增强,为线上线下营销打通提供更多新玩法。同时社交ID账号的天然打通积累下丰富的跨屏数据资产,社交数据通过标签定向帮助广告主勾勒用户画像的能力,让腾讯在大数据洞察方面占据天然优势。当将这些优势赋能于商业时,势必爆发出了惊人潜力。腾讯社交广告联合京东、58同城等合作伙伴,提出电商、移动应用下载、快消等行业解决方案, 同时以开放心态与AdMaster、阳狮锐奇、品友互动、智云众等企业在DMP、Ad Exchange等领域达成深度合作,从数据资源、技术能力多维度推动社交广告发展,分享社交红利。

纵观行业,社交广告业务在2015年快速增长,可预见的是这种趋势将持续蔓延并爆发在2016年。

AdMaster “数据枢纽”战略布局

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营收:与以往的粗犷型投放不同,更多广告主开始精细化的评估广告效果与防御作弊。在这样的市场需求下,2015年AdMaster持续创新的解决方案和技术,依旧保持着营收的快速增长。

2015年主要战略及大事记

AdMaster

 

2015年,AdMaster正式启动了“数据枢纽”企业定位和战略,通过创建安全、可靠的数据流通机制和管道,帮助企业应用和管理数据,从而提高商业价值。

整体战略体现在产品上可以归纳为十六个字:轻重结合,有所侧『重』,重视管道,连通五环。AdMaster规划的产品矩阵专注在五个环上,广告、社会化、电商是目前AdMaster已经擅长且持续重视的三个闭环,其它两个还未公布的闭环,今年会投入更多的资源。

精选案例:Intel第一方数据与第三方数据打通应用案例

在2015年 Intel与腾讯广点通合作的案例中,AdMaster帮助Intel利用品牌第一方数据管理平台,把第一方数据与广点通的数据进行对比和匹配。投放时就不只有第三方的标签,而是可以在对Intel感兴趣的人群中更精准地定向,比如:在英雄联盟的玩家中找到看过Intel第6代酷睿处理器的人,直接给他投放广告,使最终投放效果的转化得到显著提升。

利用DMP进行投放后,到达率和转换率获得明显提升。利用DMP指导投放的到达率达到71%,对比非DMP指导的投放提升了22%;同时,转化率相比提升了25%。

行业洞察:

国内移动人群的大规模增长,带来移动广告形式将会出现不断创新和优化,最适合移动终端阅读习惯的广告及互动形式将占据营销优势。

移动端程序化营销技术将进一步提升。移动作为消费者终端最重要的屏幕,具有一对一的精准特点和优势,随着PC程序化购买的逐渐成熟,移动程序化营销的需求将越发凸显。

进入移动营销时代,通过设备ID打通实现用户身份识别的数据流通和整合需求将更加强烈。这也就意味着,在确保在确保遵守国际PII(Personally Identifiable Information)个人隐私保护前提下,实现移动数据的安全流通将对营销数据整合的商业价值提升影响非常大,这也是AdMaster数据枢纽布局的原因所在。

2016年发力点:

1、数据产品技术将进一步加强,积极发挥数据枢纽的职责;

2、继续完善和优化SAAS产品性能;

3、2015年的AdMaster产品与技术的优势进一步扩大,接下来一年将在业务和城市下沉方面多下功夫,让AdMaster的SAAS产品体系为更多的客户提供服务。

白鹭时代 全方位的H5解决方案

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营收:白鹭时代专注于提供HTML5一站式技术解决方案和专业服务,旗下H5引擎已占据国内市场份额7成以上。2015年,白鹭尝试探索全新的商业变现模式,推出青雀业务,通过与众多品牌广告主及4A公司合作推出大量H5营销案例,公司营收呈现迅速增长态势。

2015年主要战略及大事记

白鹭时代

 

2015年白鹭重点在移动化营销领域进行布局,发布青雀移动(Egret Lark)业务,以全新的“游戏化”营销策略,高度交互的广告方式为品牌广告主提供服务。2015年微信朋友圈70%以上的高交互营销案例基于青雀实现。

为丰富移动营销业务,白鹭持续构建完善的HTML5生态系统。先后推出了DragonBones (交互式动画创作工具)、3D引擎(Egret 3D)、以及Web VR技术,全面服务于广告营销行业的各类客户需求。

精选案例:京东“全民寻找618”营销案例

白鹭案例配图

2015年6.18,京东一款“全民寻找618”的小游戏火爆微信朋友圈。在该案例中,用户通过游戏的方式,得到相应的金额奖励,从而进入活动页面购买商品。该游戏由青雀提供全套技术解决方案,全新的“游戏化”营销方式为京东6.18活动带来了显著的收益。

在品牌推广的场景下加入游戏化的元素正逐渐与品牌推广、商业服务、内容促销等活动相结合,进一步提高了受众的参与度。趣味性的融入也意味着用户参与成本的降低,用户可以在碎片时间内,用最简单的动作,体验高交互的游戏,从而使品牌得到更广泛的传播。

年度行业关键词:游戏化营销、场景化营销、HTML5、跨屏互动

HTML5技术给移动营销行业带来了巨变,将更多的实现场景化交互,引入“游戏化”的互动模式,而不再只是单一的平面展示。H5技术的引入,让用户从被动的接受信息变为在互动中主动接受信息,实现从“看广告”到“玩广告”的转变,这样的方式能更有效地吸引用户在移动设备上利用好碎片化的时间。“游戏化”互动营销方式+广告创意的升级将成为未来发展的趋势。

目前,广告主最看中的是HTML5酷炫的视觉效果,青雀已全面支持摄像头调用、麦克风调用、重力感应、地理定位等更多独有的超酷炫效果,甚至涉及动漫领域,而这些技术的创新也将推动营销行业向更高级的玩法转变。

2016年发力点:HTML5移动营销

青雀将继续发力“游戏化”营销方向的技术创新,为广告主释放更多HTML5能力,动画、3D、VR等都将全力支持营销业务,使创意不再受限,为营销行业提供完善的一站式解决方案。

美数科技  ATD+全链条数字营销平台

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营收:2015年美数主要还处在产品研发阶段,但营收超2014年10倍。从2016年1月的合作意向来看,今年第一季度就能实现2015全年的营收额。

2015年主要战略及大事记

美数

美数以服务广告代理公司为基础,在产品上,从DSP到DMP、SSP,再从SSP做到自主化、自动化、智能化全链条数字营销整合平台ATD+,就是为了满足代理公司的媒介采购管理、投放优化、合规治理和财务管理的需求。

2015年,随着RTB到私有化交易市场的发展,美数PMP针对国内流量交易特点设计,支持私有化交易所有类型方式,即PDB、PD、PA,不仅可将流量拆分逐层售卖提高利润率,同时可将剩余流量整合从而获得更好的性价比,帮助广告主、媒体、代理商多方受益。

精选案例:某新闻客户端PMP投放

美数案例配图

 

某新闻客户端通过API形式向DSP售卖广告,广告形式采用CPD形式售卖,不支持CPM、CPC、CPT,但其广告位售价相对较高,广告主长时间CPD采购比较困难。美数ATD+平台下的PMP实现分层售卖,帮助广告公司将采购的流量做切分。

通过ATD+平台的PMP流量分层,3家公司实现了对CPD广告位的分量购买,并按照采购比例分担广告费用。

行业洞察:技术驱动营销、数据催生产业

2015年是对数字营销领域价值高度认可的一年,当然其中也存在很多泡沫。同时,2015马太效应日趋显现,也是数字营销逐步可以走上正规发展道路的开始。

程序化之所以可以做到高效的营销决策,就是建立在强大的技术支撑和数据分析能力基础之上,这是2015年成就互联网广告技术公司春天的根本原因,技术和数据的积累将最终决定广告公司的竞争力,甚至决定广告主的发展机遇,2016将是技术和数据结果的时期。

2016年,将聚焦移动、内容和私有化交易市场。移动化加剧,内容营销开始起关键作用,私有化市场的发展将促进行业的快速发展。

2016年发力点:完善和打磨现有平台,引入更多的媒体资源和工具,建设和完善服务体系。

另外,美数正在与合作伙伴一起打通智能电视程序化投放和数据采集的壁垒,将程序化拓展到更丰富的媒体上,一起探索以内容和创意为核心的新的营销方法和方向。

秒针 数字营销技术平台

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营收:相比2014年,2015年秒针的营收增长超过50%。

2015年主要战略及大事记

秒针

2015年,秒针主要推行数字营销技术领域的平台战略,完善产业平台,搭建第三方数字营销技术的生态系统。比如3月战略投资脉讯,增强在社会化媒体监测和信息搜索领域的能力;5月入股酷宝数据,增强在电子商务数据分析服务方面的能力;7月秒针发布全新的品牌愿景,突出强调“营销的数据与技术驱动力”,推出的营销云涵盖了数据监测、统计数据应用(包括消费者洞察和预算分配优化)、个体数据应用(包括程序化营销、营销自动化)、效果评估等一整套服务。

精选案例:雀巢视频贴片广告程序化投放案例

随着程序化购买迅速增长,广告主面临着如何在受众与优质资源之间找到平衡点的挑战,雀巢在中国也面临着同样的问题。为此,2015年雀巢携手传立、秒针系统打造了中国首个可将主流视频媒体预留资源进行程序化交易的平台。针对贴片广告领域,雀巢期望借助视频贴片广告程序化交易实现品牌知名度的树立与媒体投放效率的提升,在保证品牌声量的前提下触达更多目标人群。

秒针案例配图

从效果看,以北京市场为例,雀巢在应用程序化投放后,目标人群曝光占比提升60%,每千次曝光TA 3+贡献提升50%,稳定人群曝光占比提升7%,重叠造成的过度曝光浪费比例减小41%,综合优化为品牌节省34%的预算。

年度行业关键词:程序化购买、内容营销

2015年整个中国的程序化购买特别是DSP都有极大发展,突出的表现就是资本层面比较活跃,这意味着行业有更多的资源可以用来教育市场。

其次,内容营销将变得日益重要。消费者对纯硬广的接受度越来越低,通过纯硬广达成的销售转化率也日益降低。很多企业开始与各种各样的内容方合作,甚至通过自己生产内容的方式来传播产品和服务。内容营销是未来几年数字营销的主要方向之一。2015年是秒针的Social元年,战略投资脉讯,极大增强了秒针在社会化媒体监测和信息搜索领域的能力。

2016年发力点:继续推进平台战略,仍然加大对技术的研发能力,持续发力程序化购买业务,加大对内容营销特别是social内容监测与分析优化方面产品与服务的投入。

派择科技 全网大数据营销平台

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营收:2015年派择科技整体营收呈现非常健康的增长态势,且移动端增长迅猛,已占到30%左右。

2015年主要战略及大事记

2015年派择科技主要战略在深耕大数据营销、布局移动市场和强化产品商业化上。

在大数据营销方面,发布了自主研发的一站式智能营销决策平台DataVenus,构成了完整数据营销体系中的基础;基于该平台,研发运营了最细粒度的网民行为数据DMP产品PageChioce Action,该产品在2016年上半年将推出2.0版本,会有重大调整。

2015下半年,派择科技将程序化广告产品升级为DSP+,通过移动魔图产品,实现了移动端广告PMP布局,更好的跨屏营销的同时,实现了移动广告原生化和规模成本的平衡;2015年底,派择科技和谷歌达成战略合作,依托与国内主流媒体的良好合作关系,搭建涵盖门户、主流垂直媒体等的SSP流量平台,在既有RTB资源的基础上,实现对主流媒体黄金流量的PDB采买。

精选案例:友邦DSP+OTV跨平台整合推广案例

派择案例配图

2014年派择科技通过“真生活,真伙伴”网络系列推广,为友邦累积近800万的品牌数据资产,收获了品效合一的传播效果。基于此,2015年,友邦再次选择派择科技成为合作伙伴,为其推广“重大疾病险”产品。

年度行业关键词:跨屏程序化广告、优质流量成关键、针对移动端的大数据商业产品崭露头角

2016年发力点:

1、全网底层商业行为数据的DMP产品PageChoice Action有重大变化,彻底打通“行为到行动,行动到行销”这一数据营销链条;

2、推出针对10+行业的商业产品组合;

3、推进魔图等数据产品升级,深化与谷歌等平台的战略合作,构建完整的全网大数据营销服务体系。

TalkingData 推动数据在各行业应用

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营收:暂不方便透露。

2015年主要战略及大事记

2015年TalkingData的工作重点放在数据应用的落地上。经过2013和2014两年的积累,它在一些垂直行业里取得了宝贵的经验,比如2013年在移动游戏行业做的很深入,这些积累在2014年帮助我们快速的切入了互联网金融行业。看似两个不不相关的行业,其实在运营、营销、数据等层面上是有很多共同之处。2015年,TalkingData在更多的垂直行业中深耕。

2015年的机遇与挑战:

2015年是移动营销爆发的一年,数据作为移动营销必不可少的环节,也受到了极大重视。因此,对TalkingData而言,无论是监测还是DMP都得到了长足发展。

当然,市场热了,自然鱼龙混杂,业内对Ad Tracking监测系统的要求提出了更高要求,一度给TalkingData的系统带来了不小压力。DMP方面,TalkingData在2015年与很多合作伙伴做了一些测试,也取得了一些成果,不过市场整体对这种方式的接受度还不高,毕竟投放方式和以前会有很大不同。真正能够为市场整体接受“数字驱动”的营销方式,应该是在2016年。

2016年发力点:TalkingData的主要目标是进一步实践移动数据在各行各业的应用模式,用数据帮助企业做决策,甚至改变企业做决策的方式。

一点资讯

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营收:2015年营收过亿,其中通过程序化购买方式展示广告的营收占比超过60%。

2015年主要战略及大事记

一点资讯

2015年一点资讯的主要战略在品牌广告和效果广告上,让流量更科学地变现。从布局来看,主要是原生营销广告平台,搭建数据营销团队。去年移动互联网的蓄势待发,让一点资讯看到了市场红利,同时在需求量的激增与服务质量的保障上对一点资讯提出了挑战。

精选案例:麦当劳全民充电饱项目

一点资讯配图

该项目基于麦当劳暑期充电饱套餐,配合小米科技在全国742家麦当劳门店搭建充电宝专区,将手机充电与用餐的洞察相互结合,同时借助一点资讯的用户大数据洞察推出兴趣海报,提供用户感兴趣的边吃边聊话题,延长用户的店内停留时间。

预热阶段,利用一点资讯平台多种资源对活动进行曝光,借助H5等互动游戏进行预热;高潮阶段,举办线上+线下的有奖互动活动吸引消费者参与和分享,通过病毒视频在社交媒体制造热点事件;长尾阶段,在一点资讯运营相关长尾频道,延续活动长尾效应,通过UGC漫画吸引用户进行传播,扩大活动影响力。

截止专题活动结束,麦当劳活动套餐取得了15.7%的销售增长和2.8%的到店人数增长率,整体活动的PV达到了3亿次,一点资讯、麦当劳和小米科技在活动中也都得到了很好的品牌曝光,开启了品牌广告主与媒介平台合作的新模式。

行业洞察:

2015年中国移动营销的市场占整个数字营销市场的30%-40%,不过真正的爆发应该会在2016年。

去年国内程序化购买发展十分迅速,整体方向是正确的,仍然面临着领导决策、媒体不开放、效果评估困难等问题,如果不解决,程序化购买还只是看上去很美;

就目前整个市场格局而言,在移动广告的展示方面,BAT拥有着不可忽视的优势,但是在广告效果转化方面,很多新的独立平台同样拥有机会;

未来的挑战和机会可能会体现在以下几个方面:内容的生命力将从品质化转变到规模化;本地化下沉是所有移动公司都要考虑的问题;移动互联网人才的培养没有书本式的教育,要靠自己的探索去发现。

2016年发力点:

1、营销品质的提升,包括创意、策划、落实执行,传播的最终效果;

2、营销工具的打磨,包括产品化、数据化工具的行业应用;

3、基础设施的整合,通过自有用户产品整合接入移动互联网其他基础设施,包括互动及电商,实现价值引流,丰富行为链条,进而提升数据竞争力。

文章来源:Morketing

原文链接:http://morketing.cn/special-column-/11581

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