传奇创世孙大宁:新传播途径是突破口!

2014年,HTML5这样一种技术语言却发展得如火如荼,成为备受甲方追捧的广告形式,而今业内众人却唱衰HTML5技术,来自传奇创世的CEO孙大宁就此有着全新的观点。

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“靠H5技术打市场已进入寒冬。”

“H5的传播太难,大力制作不值得……”

从2015年年中开始,业界不少人唱衰H5技术在无线广告行业的发展所起的作用,对此,传奇创世的CEO孙大宁认为,创意场景广告的发展其实方兴未艾,H5技术也是一门新兴的技术,仍处于发展的初期,那些唱衰H5技术的人都是极不负责任的,他们只是单纯从画面和创意的角度分析创意和设计在『创意场景广告』中的作用,而忽视H5技术才是真正给这个世界带来变革的。转变下思路,技术是不断发展的,但创意是会老的,技术的变革才是不断推动创意发展的动力,今天的『创意场景广告』的火爆也恰恰是因为H5这种革命性技术的出现。其实,一切都才刚刚开始……

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传奇创世的CEO孙大宁

创业多年,孙大宁时时带着“居安思危”的警惕感,事业的可持续性成为了他首要考虑的目标。营销行业浸润多年,发现纯创意产出可能会给公司带来不稳定的经营状态,便果断地拥抱技术,信赖技术的革新能带来持久的驱动力。同样,“思变”的性格也让他能更好地适应环境变化,洞察行业痛点。当H5的大潮到来时,他一头扎进去,一步步探索这个浪潮后的商业机会。当发现了H5传播渠道狭窄这个痛点时,如同孩儿般兴奋地迅速建立解决方案。

那么H5的未来如何,如何解决传播难的问题呢?让我们一起来看看孙大宁的观点!

H5行业面面观

一、H5现在怎么样了?

在您看来,目前市场上从事HTML5工作的公司可以分为几类?

孙大宁:从公司类型上分,可分为创意型和技术型。这很容易理解,创意型公司构想H5的主题概念,技术型公司落实H5的呈现方式。技术是让创意落地的方式,在我们公司日常的合作中,我发现一个很明显的现象,就是有时候创意太过于天马行空,有些想法是非常优秀,但在技术上难以实现。这就会引出一个问题,那就是单纯的创意型公司在创意构想环节很容易"飘在天上",最终很有可能达不到客户想要的效果。

从开发的角度上来说,可以将公司分为定制的和免费的。从2015年年初开始,就有不少H5模板开发的公司成立,不少客户尝试了这类模板,因此对定制类公司造成了不小的冲击。这就迫使定制型公司必须另外找到突破口,找到新的发展方向。

行业内不少人认为HTML5的热度不及先前,不知您觉得目前HTML5的发展状态如何?您认为HTML5行业处于继续发展时期还是冷却时期?

孙大宁:我个人是看好H5行业的,就像我刚才讲的,任何技术发展到一定阶段都会有一个冷静期,我们需要做的是洞察市场,找到市场的漏洞,去添补它、解决问题。在我看来,外界不看好H5是因为现在还没有一套工具可以精准测算H5的广告效果,客户对H5的效果监测模型也有一定的顾虑,他们经常会问:“KOL传播真的靠谱吗?微信转发量的测算方式真的没问题吗?H5还有哪些推广平台呢?”所以说,我们只要尽力挖掘行业痛点,就能将H5带到一个新的阶段了。

二、H5发展的优势与瓶颈是什么?

H5到底能为品牌带来些什么?您觉得H5有哪些优点,值得品牌去利用?

孙大宁:第一,H5的价格适中。比如品牌拍摄一支以介绍新产品为主题的电视广告,可能造价很高。而H5的功能允许品牌介绍它的产品,用几个页面完满的介绍品牌,能达到与电视广告同样的效果,而且性价比更高。第二,富媒体交互式的呈现方式增强品牌与受众的互动性。随着H5语言的不断丰富,H5可以实现跨平台的交流。第三,轻应用式平台让开发变得迅速。相较于其他载体,H5的制作周期很短,一般我们会根据客户的不同需求去打磨它,分配给前端的技术人员、后台的开发人员、后端的设计人员同步操作,这就降低了它的时间成本,能更有效率的应付社会化营销的实时性需求。总之,H5通过它极强的表现力呈现品牌信息,为品牌带来价值。

那您觉得H5发展至今遇到的瓶颈是什么?

孙大宁:第一,H5的传播途径太少。H5主要在微信中进行传播,当然用户也可以在其他网站上通过扫描二维码进行查看。仔细想想,微信中H5的传播无非分两种,一种是公众号的推广,另一种是KOL的转发。我认为公众号的推广报价有点虚高,而且通过点击“阅读原文”查看H5的流失率高达90%,那么H5的打开率也不会很高。此外KOL的转发也会产生相同的问题。第二,H5的生命周期太短。一个H5的活跃时间是3-5天,虽然可以通过不同时间的投放持续刺激用户阅读,但它的生命周期决定了它只能在短时间内集聚大量阅读。第三,H5的效果难以监测。现在我们通过监测链接可以知道一个用户的阅读和转发行为,但是这个用户所带来其他用户的二次转发、以及再转发、n次转发的传播效果就很难全部捕捉。这也是客户对H5传播效果的最大质疑。

三、H5的突破口与未来在哪里?

您刚刚提到H5所面临的挑战包括如何进行精准的效果监测、如何拓宽传播途径。请问您觉得有哪些手段可以解决这些问题?

孙大宁:之前我提到了H5市场面临的瓶颈,当我们透过这些问题看本质,就知道问题的根源在于H5本身的传播力度。当一个创意并不能满足大众的口味,触不到大众的痛点时,那么这个H5的传播性就会比较弱,花再多的钱去投放也注定是要打水漂的。那有没有一种平台可以既增加H5的传播性,又能够监测到用户的转发呢?

您觉得H5技术的未来是怎样的?

孙大宁:H5技术的发展与手机的发展密切相关,手机是H5的执行终端,手机终端的改变会影响互联网语言的改变。依托手机这个媒介,H5可以与AR/VR技术相结合,提高画面的美观性与和用户的互动性。我认为H5在未来一定有更多交互性的人机互动、多媒体渲染,也会带来更强的用户体验。

H5的发展形式是多样的,谷歌近期推出的“试用广告”就有H5语言的影子,像这种轻应用式的广告形式在将来会成为潮流。