玩家疯狂流失背后的真相!春节用户保卫战如何布局

做游戏运营的经常会通过数据发现,节假日期间,用户活跃度会出现不同程度下降,而超过7天的节假日则表现得更加明显,春节期间,则是最容易出现这类情况的。

以上是数据呈现的表象,既然活跃下降,运营一般会尝试去刺激用户在节假日期间的活跃,比如春节期间开放双倍经验,更多的掉落,设计登录领取,设计线上节日活动,节日后再折腾若干天,想办法在节日后让他们回来,这么一轮下来,发现收效甚微。

为什么春节期间强行拉活跃没有用

我们尝试努力去用各种方式去得到真相,总结起来,活跃下降和节后流失拥有如下原因:

1、地域和环境的变化,春节长假期间必然人口流动频繁,网络和硬件环境的变化,上线打游戏的门槛变高。

2、交际和习惯的变化,长假期间应酬和陪家人就变成了很重要的事,游戏娱乐消遣自然甩到了一边。

3、长假期间上线变少,收益自然下降,游戏内的资源获取下降,游戏地位下降,竞争力下降,春节后自然不想玩。

4、一旦人养成了不上线的习惯,发现也不过尔尔,可能找到了其他的消遣娱乐方式,自然觉得玩不玩无所谓了。

以上的情况并非适用所有用户,至少笔者有一部分同事是这类用户。春节期间的生活节奏,上网环境都会变,想我们以前在运营PC端游戏的时候,下载一个几GB的游戏安装包成本巨高,家里没电脑又不愿意去网吧。

现在是移动端的时代,如果游戏的任务过重,其实对于用户也是难受的,游戏在应酬面前就是个P,老实说在朋友聚会的时候我出于礼貌很少掏出手机摆弄,聚会时你在一边搓游戏还会遭到大家鄙视。

于是我们春节期间增加收益等强行拉活跃的设计,对于有时间的用户而言,他们会很爽,但是这部分用户一般不会发出什么声音,发出声音都是那些难受的用户——没有时间去玩游戏的用户,因为单位时间收益增加,对于没有时间的他们就是负担。有时间的用户一般不会流失,他们会按照自己的游戏节奏,所以春节可以上线的用户不用照顾。

为了照顾没时间的用户,思路就得反着来了,我们要做的是为他们减负,吸引他们节后回归。此时运营的重心就变了,我们就不能增加活跃,要降低活跃,即减负设计。同时为了确保他们春节后要回来,因此设计更好奖励提前告知,让他们回流。

“减负加回流”设计思路:在不影响用户收益的前提下,尽量减少用户的游戏时长。告知节后有很好的奖励等你领取。

曾经用过的“减负加回流”设计方案

1、登录领取福利,邮件推送信息,“节日快乐,我们不鼓励在线,游戏不是生命的全部,多多陪伴你的家人,节后海量福利等你来拿,奖励如下……”

2、提供一个面板,向用户展示节日后7天可以领取的奖励,别舍不得给,奖励足够让人心动,只要他们愿意回来。距离节后奖励领取时间还有X天X小时……

3、节日期间,不做任何提高产出的运营活动,不做双倍经验,不做额外掉落,因为高产出意味着吸引用户去投入时间。

4、免费赠送一键搞定的功能或者是道具,如:平常参与5次的玩法,参与1次即可,但收益是5倍。平常的一些玩法之间拥有CD时间需要等待,春节期间砍掉CD等待时间。平常付费玩家花钱买时间的功能,在节日期间各种送送送。

5、节日前售卖一种保险,用户花10块钱购买一个福袋,可以获得100块钱,分三次以周为单位返还,旨在增加用户的流失成本。

自从这些设计出现以来,好评如潮。

每个游戏中核心玩法只有那么一些,快乐的点就是那么一些,同时也都一定存在一些无聊却有收益的玩法,在这些无聊的玩法上为玩家减负,用户一定十分欢迎,他的参与动机纯粹是为了获取奖励。注意减负的设计不是鼓励用户不登录游戏,而是登陆可以轻松快速获取全部收益,不让他们游戏收益掉队。

关于告知用户,这里有2个时间点需要注意,根据场景不同来进行。

节日前,用户正常游戏,通知方式跟平常一样,公告/系统邮件/聊天频道/走马灯,使用高密度的信息轰炸即可,表明官方运营“不鼓励在线”的态度,说明节日减负政策,让广大玩家放心休假。节后领取奖励的面板提前让用户看见,如果你的奖励设计得,让用户有一种迫不及待等待节后领奖的感觉,时时记挂着那么就到位了。

节日后,用户回归游戏前,通知方式就需要变化了,你的老办法无法将消息送给用户的,此时你进行的就是针对老用户进行营销回流行为。通过用户的邮件和短信的方式去通知用户(采集用户信息显得多么的重要啊),在发表问候的同时告知节后上线的诸多好处。

笔者运营史上的春节用户保卫战

当然这些是PC端和web端年代的事情了。

我们第一年,做强拉活跃的运营设计,明显很悲剧,没什么效果,还有一部分用户骂。春节后用户流失严重。我们通过数据提出一些付费比较多的用户,一个个进行用户回访,调查他们的流失的原因。

这也是非常常见的一个场景,用户春节就是没时间登录游戏获取收益,春节后发现游戏地位下降,竞争力下降,自然不想继续玩,除非补收益才愿意回归。经过协商,用户完成一些付费行为,我们为了用户补发/超发了春节的收益,于是有部分用户选择回归。

回流的事情我们也在做,就是投放各种广告,说新资料片上线了,新玩法上线了,各种福利上线就可以领取,那种形式其实是等于重新营销,贵不说,信息在传递的过程中一定会受到折损,老用户看到了会回老区玩么?

第一年,我们实际上是在亡羊补牢,效果还特别糟糕。

我们第二年,采用的方式是上线后,用户选择付费直接购买玩法收益,节后回归送奖励的设计,结果就是小部分用户付费了,那些付不起钱的用户也是硬着头皮打卡,为了自己不落下,上线参与游戏获取收益。长期以来的共识是,你既然不愿意付钱,那么你只能付出时间了。

但是依旧有一批用户春节期间就是不上线,未参与玩法,春节后的一个补丁,他们上线后,可以通过NPC付费领取春节期间损失的综合收益。那么有一些声音出现了,春节期间上线的用户还白花时间了。一片骂声之下,运营作出了调整:如果你春节上线,根据用户春节期间参与玩法的频率提供一些补偿奖励。结果是给少了不满意,给多了实际上是等同于拉开差距。

第二年,累得要死还挨了骂,用户流失和回归的效果比去年好很多。

我们第三年,觉得逼迫用户付费其实是一件不善良的事情,在线人数才是最重要的,只要有用户在,我们永远不操心挣钱的事,我们不再重视收益,用了上述的“减负加回流”的设计思路,数据表现让人满意的同时,我们也通过各个渠道收获了一些用户的感谢。

第三年,我想,能让用户满意到对我们表示感谢,这就是运营的价值所在了。

为了行文的流畅性,文中的一些内容有一些虚构,笔者从来没有运营同一款游戏超过3年,同时也笔者也不可能只花费3年的时间就产出上述的设计方案,趟过那些坑。早年的时候因为各种原因没能让所有的减负方案一起上,但是这些方案都是用在了不同的产品上,效果是通过了数据的验证和反馈的。

可以确认的是,那些事情是笔者多年运营生涯以来的经历、积累和反思,我们做出了怎样的运营决策,付出了怎样的成本,遇见了怎样的BUG,进行过多少次亡羊补牢,收获了怎样的用户口碑,数据又根据每次运营行为经历过怎样的起伏变化,自己反复掉到坑里的同时又看见其他的运营也反复跳到坑里,往事历历在目,宛若昨日。

只要你一直为用户考虑,用户就会对你好,别总想着捞钱,善良的力量比什么都来得重要。

作者:饭大官人

来源:游戏葡萄

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