【营销案例】澳贝玩具:互动就是最好的微营销

说到玩具,这个属于孩童时代的东西,承载着一代又一代人的童年时光。20世纪70年代,玩具的类别非常简单,仅泥巴和铁圈便能成为争夺的对象。到了80年代,玩具种类逐渐变多,积木和手枪成为当时人们最受欢迎物品。90年代后玩具开始变得多样和智能,遥控汽车、芭比娃娃、变形金刚等等层出不穷。而如今商场里的玩具种类早已突破百种,让人眼花缭乱,与此同时各大品牌的竞争也已达到白热化阶段。那么如何在众多竞争者中脱颖而出呢?本期,一起走进澳贝玩具的品牌营销,来看看它的精彩谋略。

  品牌立足于质量,市场就是风向标

  和大多数的婴幼儿玩具品牌一样,8年前澳贝的诞生并非顺风顺水。那时的婴幼玩具行业尚处在起步阶段,产品安全标准尚不规范,玩具的安全性便成为消费者首要需求。加之那时玩具市场早有好孩子等知名品牌占领大量的市场份额,澳贝想要打入这一市场分得一杯羹就必须做出独特的产品来吸引受众。

  做为广东奥飞动漫文化股份有限公司旗下的婴幼儿品牌,澳贝玩具成立之初便牢牢抓住这一核心诉求,将产品质量做到超越国标,并向消费者传达“安全”的品牌理念,取得了消费者的信任。如今,包装上“100%安全无毒”的图标早已成为其产品的标志性图标被争相模仿。

  然而,近几年随着国外大部分国家出生率下降和国内的婴儿潮到来及二胎政策的开放,很多国际知名的玩具品牌开始瞄准中国市场。加之行业的不断规范,消费者已不满足于玩具的安全性,而对玩具的益智诉求越来越强烈。澳贝的策略也随之转变。

  “澳贝的品牌营销一直是以市场需求为导向的,并根据品牌的发展阶段调整。”澳贝玩具品牌推广市场部总监助理冯瑜菲在接受采访时说道,“现阶段,澳贝不断专注研究中国宝宝和妈妈的需求,挖掘出玩具的益智诉求,并邀请国内知名早教专家为玩具研发提供理论依据,确保每个产品都能为宝宝的身心发育提供帮助,每一款玩具都适合中国宝宝。”

  微博的玩法儿就是广泛参与

  如今品牌的营销策略都在讲究垂直化。而在众多媒介中,社交媒体所占比例逐步上升有目共睹。2013年澳贝建立了自己的官方微博后就不断加大投入比重。虽然较之帮宝适、强生等同类品牌姗姗来迟,但与互动派的合作让@澳贝婴幼玩具在短短一年时间内迅速做出了属于自己的味道。

  “社会化媒体对于母婴行业的价值是毋庸置疑的,它让品牌的传播更加有效,”冯瑜菲对《广告主》说,微博的玩法已经趋于同质化,任何形式都基于已有的方式创新,而创新能让品牌充满活力。就像以拟人的形象来维护官微这一idea早已被广为采用,澳贝要做的就是推陈出新。虽然澳贝也有“澳妈”这一丰满形象的角色压阵,但营销的重点并非角色的塑造而是广泛的参与。

  2013年4-9月,澳贝在全国范围内陆续开展了“关爱留守儿童,澳贝在行动”的公益活动。整个过程中,微博成为主力宣传平台,@澳贝婴幼玩具运营团队结合当时的社会热点,将品牌信息植入创作的内容,实现了36小时保留在热门微博榜,并且被国家公安部等200多个公安系统的官博转发,短时间内将官博的曝光度极大提高。

  据了解,此次澳贝在线上(官博和官网)发起的活动,公益机构、微博爱心达人都对整个公益活动进行了全程的微博联动播报,使其微博成为一个公益活动的中心平台。统计显示,在此期间澳贝玩具官博上涨近万人的真实粉丝,大大增强了官博与粉丝们的粘黏性,同时让公益活动得到了最大化的推广。

  另外,澳贝还发动线下活动来配合线上传播,将产品的传播渠道构成一个圈循环利用。包括在线下的产品里发放活动信息,消费者购买产品即为澳贝公益捐款,再通过微博呼吁和邀请粉丝参与到公益活动中,现场见证玩具的捐送等。此次活动澳贝选择在全国8个省份的公益机构一起合作,并在各地选择有爱心的微博达人,一起走进乡村,进一步发挥了澳贝品牌传播推广的效率和影响力。

  提到广泛参与,冯瑜菲表示,微博不能只成为官方发布信息的平台,这样的微博对于母婴行业来说关注度是极低的。互动作为微博营销的出发点,是由目标消费群的特性所决定的。

  创意、内容、话题缺一不可

  做微博,必然离不开话题,但话题的创造也得天时地利人和才能行得通。据统计,微博每天都会产生成千上万个话题,但上热榜的只有几个。众多的“奋斗者”最后都消失在了茫茫的信息流不见踪影。

  “由于官博的时效性非常强,善于抓住热点,植入话题或活动,创造亮点,及时发现和挖掘网友的嗜好,结合微博本身的运营来借助营销,是澳贝在经营企业微博时常用的策略,”冯瑜菲表示,澳贝深知这一残酷的现实,一直以来坚持主动出击策划活动与粉丝互动,并利用热点时事扩大品牌曝光率。2013年6月,国家主席习近平访问南美,第一夫人彭丽媛给当地的儿童捐助了一批玩具,这其中就有澳贝玩具。@澳贝婴幼玩具顺时推出植入这条新闻的微博,引起了大量网友的围观。

  平日里粉丝和官博之间的互动量大,粉丝的粘性强,反之则弱。对于微博来说,凝聚一批铁杆粉丝的重要性不言而喻。2013年底,@澳贝婴幼玩具在官博上发起的#卖萌大赛#活动就让澳贝玩具尝到了不少的甜头。据统计,澳贝在结合话题加工推出晒照片活动后,很快就吸引了1800多位妈妈级粉丝的广泛参与,瞬时登上热门话题榜单,成为又一话题营销的成功案例。

  对于广告的投放,澳贝玩具则利用“搜索引擎——公共媒体——自媒体”的闭环传播来展现其品牌营销策略以市场需求为导向的理念,并根据品牌的发展阶段不断调整。由于其目标受众群是孕妇和0~3岁宝宝的妈妈,所以未来粉丝帮会有大量源源不断的“新鲜血液”注入,这就要求其迎合不同年代人的需求不断改进产品本身及传播方式,才能在未来的发展中占有绝对主动的地位。据了解,2014年下半年澳贝将有一个全新的定位亮相,并开通微信服务号“澳贝婴幼玩具”,为消费者创造价值。

  除了在线上赚足了眼球外,澳贝坚持保证线下销售渠道的完整。目前,澳贝玩具在国内市场占有率高达90%,稳居国内婴幼儿玩具行业首位。包括全国各地级市区,甚至到县级地区中的商场百货、超市、母婴店、玩具店等都能发现其身影,大大增加了线下产品体验,赢得更多的口碑效应。

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