想入H5游戏圈 你应该先了解这些基础知识

不管承不承认,H5受到了关注。

它并不像一款月流水过亿的爆款手游,或者风靡一时的app让人印象深刻。但当你打开微信朋友圈,看好友刷各式各样的动态,从厂商的PR新闻,到创业鸡汤,再到个人的生活足迹,H5页面一直没有缺位过,从一开始的眼前一亮,到现在几乎成为各大门户的标配,似乎也不到半年的时间。

在经过《围住神经猫》、《打企鹅》、《找房祖名》等游戏的刷屏后,我们对H5游戏有了新的认识。H5游戏的便捷性,碎片化的特点迎合了移动端用户的使用习惯,并且能够通过微信朋友圈等社交平台快速传播。这种基于HTML5技术的游戏是否已经成为行业的风向标。它的历史,它的现状,它的盈利能力,在多大程度上能够改变游戏行业?最重要的是,站在风口上的H5,会成为飞起来的猪么?

历史:移动时代的新开发标准,如HTML5,将在移动设备上获胜——乔布斯

H5游戏的历史可以追溯到2010年,当时还未过世的乔布斯宣布苹果系统将不支持Flash,引得一片哗然,为此,乔布斯特意写了一篇《关于Flash的几点思考》的文章作回应。

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他从开放性,网络,可靠性,安全等几个方面证明falsh并不适合苹果,在最后的总结中写道:

“移动设 备关乎低功耗,触摸界面及开发网络标准,这些是Flash的短板。而移动时代的新开发标准,如HTML5,将在移动设备上获胜。”这句话在很多人眼中,尤其开发者眼中,似乎成为了H5游戏的尚方宝剑。

最先嗅到商机的游戏厂商主动出击,2010年10月,Zynga收购了H5游戏引擎开发商Dextrose,随后发布了第一款H5游戏《Mafia Wars Atlantic City》;facebook宣布收购H5游戏团队strobe;EA发布H5版的游戏《命令与征服》;与此同时,MOTO和迪士尼也分别投资收购了H5游戏公司Moblyng和H5引擎公司Rocket Pack。

不过,仅仅隔了不到一年,这些刚刚崛起的H5游戏公司就一个个开始倒闭。MOTO最早投资的Moblyng第一个走下了神坛,随后,大批量的H5游戏公司宣告失败,H5的神话开始破灭,这距离乔布斯“H5将取代flash”的预言仅不到两年时间。

失败的原因众说纷纭,但无外乎几类,1、2G,3G时代,wifi普及率低;2、 H5游戏渲染能力,技术不够成熟;3、没有合适的分发渠道和传播;4、开发者不足。《围住神经猫》制作人秦川告诉腾讯游戏频道记者:“归结起来就是天时地利人和,2011年是2G、3G的时候,懂的用H5的人很少,Wifi环境不如现在普及,此外,H5在PC上的竞争对手就是FLASH,这并非一个好的时间点。”

但是,经过两年蛰伏,无论是技术端还是产品端,H5都有了极大进步,2014年10月28日,W3C的HTML工作组正式发布了H5的正式推荐标准(W3C Recommendation),这意味着H5有了统一的标准。所以,当年的折戟沉沙,如今能够卷土重来吗?

现状:留存和付费转化仍然偏低 中重度类型寄予厚望

现在,我们说H5火,很大一部分原因是手游大热。而今年,手游竞争已呈现寡头化趋势,并将愈加激烈,资本不断涌入的同时,手游市场的风向标向“大成本大投入”发展。

中财中投产业基金总经理姜祖望公布了这样的一组数据:“目前,国内CP总规模1.2万家,但营收分布极其不规律。排名前三的游戏,单款可占到整个市场6%—8%份额,收入在2.4亿—2.6亿之间。这样的数据,代表前三的游戏占到了整个中国手游市场20%的市场份额,到了TOP50时,一共占整个市场份额的60%,TOP100总和占80%的市场份额。”简而言之,如果你的游戏没有挤进前100,基本上可以宣告失败。

在这样的情况下,中小手游团队想在市场分一杯羹的概率越来越小,好死不如赖活,与其成为下一个《刀塔传奇》,不如换一个地方玩。于是,国内开始涌现出大量的H5游戏开发商,社区,游戏引擎,专属渠道,以及一些传统游戏公司在H5领域的开拓。这其中包括触控科技、腾讯玩吧、白鹭时代、墨麟、上游、5秒轻游戏、蝴蝶互动、泥巴怪、 比悦科技、闪吧科技、乐天成科技、指上缤纷、博雅互动等公司。其中,从手游转向H5游戏的从业者最多,其次为页游,部分从未涉足游戏行业的团队也跃跃欲试。

据第三方数据平台TalkingData和DataEye显示,截止2015年Q1,H5游戏用户为1.21亿,占移动游戏用户的11.5%。截止2015Q1,约3000余家个人或企业开发者投入H5游戏开发市场,总计超过80%的H5游戏公司人员规模在100人以内,相比手游、页游、端游集中在一线城市的现象被弱化,二三线城市从业者更多。这些受访者中,仍有超过3成还处于观望状态,大部分从业者希望以研发或发行的角色进入。

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另外,目前的H5游戏中,休闲、智力等轻度类型占绝大比例,光是休闲类产品就占据61.8%的市场份额,角色扮演类游戏的占比会进一步增大,棋牌游戏也将逐步试水。

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据腾讯游戏频道资料整理,当下用户、流水较高的产品仅《来消星星的你》、《愚公移山》、《时尚都市》几款,其中,《愚公移山》月流水已达100万左右;《围住神经猫》3日用户累积达500万;《寻找房祖名》2日点击超6000万次;《来消星星的你》持续运营超8个月,用户量超1000万,曾成为腾讯H5平台玩吧注册用户最大的游戏。

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尽管如此,困扰整个行业的最大问题仍是是变现能力有限,这同时也决定了生态圈的发展速度。触控科技高级技术总监、Cocos2d-js负责人林顺表示:H5游戏的变现方式有多种,1、广告;2、游戏内道具付费;3、跨屏精准营销;4、企业定制服务等都已被逐渐证明。而相比之下,手游可以通过设置付费点,增值道具等一系列手段完成付费形成闭环,且通过日常运营来提高用户粘性和留存率,但H5游戏寿命短,用户利用碎片化时间进行即时游戏,热度通常不超过7天,一旦兴趣点转移,无需卸载变直接流失。

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而要解决变现问题之前,最根本的,还是需要一款好产品。

H5游戏引擎公司白鹭时代有过《围住神经猫》、《愚公移山1》、《愚公移山2》等多个成功案例。市场营销中心副总裁张翔提到,如今的H5游戏市场最缺的就是爆款产品,《愚公移山》给行业开了好头,让大家知道H5能够赚钱,但要让更多的游戏开发者投入到H5市场,则需要证明H5游戏可以赚到大钱。这个观点也得到林顺的认可,但他同时认为,目前H5游戏市场缺乏优秀的重度产品,原生游戏市场的增速放缓,整体竞争加剧,未来移动游戏市场的增量很可能会来自H5游戏领域。

5秒轻游戏创始人陈钢却持有不同的看法,他认为在目前时期应该根据游戏“小白”的需求和习惯,去做H5游戏的创新性探索。在他看来,H5重度游戏可能会与手游重叠,且变现、用户粘度问题不一定能妥善解决。他多次在公开场合拿微信红包举例,认为其具备在社交圈里一人发起,多人迅速进入;简单到一看即会的核心玩法;便于迅速分享;能在碎片化时间里一直使用等特点,这些条件纷纷满足H5游戏对于小白用户的需求。

事实上,H5游戏的风向标确实在悄悄发生变化,从最开始的轻度休闲慢慢转向中重度。尽管这可以被视为手游在移动页面的复制,也是针对开拓市场的试措之举,但对于缺乏渠道、发行等整套成熟流程体系的H5市场,仍是条不确定的道路,但谁也无法怀疑依靠重度游戏能否赌出下一个爆款,H5市场正在等待更多内容丰富化、玩法复杂化、题材价值增强的精品游戏出现。

困惑:稳定商业模式+分发渠道+技术短板 明年将爆发?

H5游戏经过3年的发展,不论是从技术层面,还是生态体系、基础设施,如智能手机、wifi、4G的开放普及等,都已经有了质的飞跃。即便如此,H5游戏目前仍然面临诸多问题,例如最现实的状况是我们上文提到的留存和付费转化仍然较低,以及缺乏符合H5渠道不同人群的优秀产品,甚至渠道运营的规范化,和一些技术层面的短板。

相较手游而言,H5游戏更加依赖渠道,且乏善可陈。南京泥巴怪创始人秦川透露:H5可能接触到一些手游没有覆盖的人群。他们来自朋友圈的分享,工具类APP的游戏频道,或者浏览器的推荐,但已经形成规范运营和实际收入的渠道还是占少数。

目前,最大分发渠道如腾讯QQ空间的玩吧,规模可达千万级,游戏的接入流程,产品质量控制流程,渠道用户画像分析数据,以及运营数据等都比较透明和全面。另外,还包括猎豹、遨游浏览器以及超级APP,微博,甚至微信公众号,其他中小平台等,成长速度极快,一些巨头旗下的应用商店也已经开始试水H5分发,今年5月,滴滴打车安卓版H5游戏中心正式上线,一共推出25款H5游戏,其中有类似《全民国战》、《狂挂传奇》的中重度游戏,也有在微博上传播度较高的的《愚公移山》,以及《合到10》、《密室逃生》、《龙猫向前冲》等休闲类产品。

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在《愚公移山》开发商比悦科技CEO陈陈看来:由于H5产品的特性,使得无端的H5游戏具备了多应用场景和渠道联合运营的可能。除了大渠道的支持,其它应用场景,譬如社交媒体和应用、移动APP等,同样可以参与进来运营多款H5移动游戏。

事实上,H5游戏的交互性和病毒式传播特点,极易在社交平台上快速传播,这在某种程度上弱化了渠道的力量,而增加了传播介质的话语权,当你在玩H5游戏时,不论是游览器,语音,社交平台,还是其它,这些平台本身也构成了传播渠道。H5游戏或将打破传统原生游戏的渠道限制,除社交应用外,其他超级应用、浏览器、应用商店等渠道价值也将释放。

联运?独代?手游的玩法能否复制到H5?如何构建一套H5的生态体系,从研发,代理,到渠道,或者打破这些规则,开创自己的玩法,一切都有待开发者探索,不再依赖渠道分发也是不无可能。

另外,从技术角度来看,当前H5游戏质量与原生手游仍有较大差,据林顺介绍,H5游戏主要有纯web和带runtime加速器的游戏类型。纯web游戏需要运行在各种不同设备,不同系统版本的不同浏览器上,相比原生游戏,碎片化更加严重,兼容问题需要妥善解决,针对这个现象,不同的引擎公司如触控、白鹭都分别推出了解决方案。据悉,触控的Cocos2d-JS和白鹭引擎是当前H5游戏研发商开发游戏的首选,自研引擎位列第三位,Coscos2d-JS先入为主,早在2013年就推出了相应的游戏引擎,占据了较大市场份额;白鹭引擎后来居上,也抢占了部分市场;第二,在性能上,H5游戏依然存在瓶颈,即便硬件日渐强大,网速增快,应用场景普及,但为了更好的渲染画面,则需要丰富的内容承载,技术问题也需要不断完善;再者,包括游戏需要的多点触摸、振动、多音效、离线存储、社交化支持、3D支持等,目前也都没有得到完美解决。

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坦白来讲,游戏行业发展日新月异,每一个新技术的诞生,新产品的开辟,都有可能对现有规则造成冲击或是颠覆,但我们仍应对未来抱有恰当的判断和态度。面对手游市场越加残酷的竞争态势,会有更多的手游团队转入H5的开发,他们的涌入,将对这个市场的发展大有裨益。

无论如何,H5游戏的爆发是必然的,只是时间的早晚问题。今年已经让许多人看到H5游戏的变现可能,明年必将有更多人投入,至于什么样的爆款能改善用户粘度低等短板,许多人把希望建立在中重度类型的产品上,盈利模式也将趋于稳定。据DataEye数据分析显示,2015年H5游戏商业模式中,依靠广告收入占比22.6%,依靠玩家充值收入占比39%,广告收入+玩家充值两种形式占比28.4%。这也预示着,2015年将有越来越多的H5游戏会开启道具收费的商业模式来尝试盈利,单纯通过经营流量和广告来变现的厂商比例会减少。

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所以,不论“H5游戏颠覆手游“是不是无畏者的一句呐喊,作为游戏玩家和观察者,我们期待H5能够有更好的发展,更多优秀产品的面世。